作者丨前哨
随着白酒行业的“黄金十年”一去不复返，“千年老二”五粮液的日子也过得不容易。
最近，五粮液为了打假，又一次“叫板”电商平台。
6月17日，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》。
五粮液方面称，经过调查发现，部分不法商家利用电商平台的不同促销手段进行售假：在传统电商平台以“百亿补贴”“折扣促销”为幌子，在直播电商平台以“限量秒杀”“今日闪购”为噱头，而在即时零售平台则打着“限时折扣”的旗号，诱导消费者购买假冒五粮液产品。
今年1月到5月，公司已经为电商平台消费者提供了1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，检测结果显示，其中268瓶为假货，假酒占比达16.65%。
可以说，五粮液直接将平台之间长期存在的渠道冲突与价格控制之争摆在了台面上。
其实这已经不是五粮液第一次发告知书。短短半年时间里，五粮液已经先后三次因为售假问题直刚电商平台，在这背后是无法忽视的经营压力。
过去白酒行业靠“涨价+扩产”就能轻松实现增长的时代已轰然落幕，如今却都正处于库存高企、消费分级加剧的集体焦虑中。
而五粮液集团董事长曾从钦，这位非传统白酒出身的“外行”领导者，也正面临一场前所未有的考验。
价格倒挂严重，五粮液坐不住了
白酒和一般消费品不同之处在于，白酒属于非生活必需品，高端消费品，涨价逻辑也有所不同，除了与经济强关联性，还与个人收入水平强相关，也就是近年来的消费升级。
普五作为五粮液的核心单品，曾一度是宴会宴请的“标配”，其过往的市场表现一直十分强劲。
对高端白酒而言，渠道力和品牌力一样同为支撑价格的核心。
但现如今，五粮液的价格体系正遭遇前所未有的挑战，普五的价格不但跌破千元档，甚至出现严重的价格倒挂现象。
从终端批发价来看，根据“今日酒价”数据显示，2025年6月25日，普五的批发价为905元，此前数据也基本在900元。
按照这个定价，消费者买一瓶普五至少得千元，但实际上，各大电商平台普五的价格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。
尤其618期间，有些消费者依靠叠加大额优惠券或平台储值金后的实际成交价都不足800元/瓶。
此外，由于现在的白酒行业正实行“线上下单、门店发货”的模式。
随着电商平台普五价格不断走低，不但一些线下客户转向在线上购买，而且也有一些黄牛党也趁机囤货，在线上低价购入后再加价在线下销售，扰乱了整个市场秩序。
据第一财经报道，不少白酒经销商反映：历来6月便是白酒消费的传统淡季，而今年电商平台针对白酒的促销力度空前，这直接致使线下市场价格体系陷入混乱。
加之即时零售平台依托线下门店进行发货，对线下市场的货品流通造成冲击，部分有购酒需求的客户索性转向线上采购。
这导致五粮液处于价格倒挂之中。在白酒行业，长期价格倒挂，将会渠道网络萎缩，更会令品牌力受损。
毕竟，不少经销商为了活下去，便会偷偷降价甩货，反而加剧了五粮液库存危机。
财报数据显示，截至2025年一季度，五粮液库存高达175.4亿元，经销商仓库普遍积压3-6个月库存。
其实为了稳定价格，五粮液也曾非常努力，可谓使出了浑身解数。
早在2024年2月，五粮液普五的出厂价从曾经的969元提至1019元，官方指导价更是定在了1499元，目标想要与茅台看齐。
不过，从实际效果来看，收效甚微，价格也很快便重新回落。
而这一次，为了稳住“普五”价格，防止电商平台价格继续失控，五粮液发布《致消费者告知书》，不仅提醒消费者警惕电商平台“百亿补贴”下的真伪风险，更直指平台因监管漏洞导致的问题。
这次，五粮液真的着急了。
深陷成长焦虑，千亿目标悬了
虽然一直没能超越茅台，但作为“行业老二”，五粮液业绩表现一直不错。
而曾从钦在担任五粮液董事长后，虽然其非白酒“科班”出身，但也希望能带领五粮液更上一层楼。
（五粮液董事长曾从钦）图源：网络
在2022年4月五粮液的业绩说明会上，曾从钦提出，在“十四五”规划期间，公司要持续实现营收两位数增长，并计划于2025年末达成千亿营收规模。
2024年4月28日，五粮液发布2023年年报，再次重申了2024年营收保持两位数增长的目标，这一举措显示出公司对既定战略规划的坚定延续。
同时，曾从钦还将2025年定为“营销执行提升年”，希望团队的管控、考核更加科学有效。
不过，从已公开的业绩数据来分析，五粮液的实际营收增长速度与所设定的目标之间尚存在一定差距。
财报数据显示，2024年全年，五粮液营收为891.75亿元，但同比增速仅为7.09%，增长态势稍显乏力。
更值得关注的是，在2024年第四季度，其净利润同比下滑6.2%，这一数据打破了公司近十年来季度利润始终保持正增长的纪录，首次出现季度利润负增长的情况。
而进入2025年第一季度，五粮液的营收增速进一步放缓，降至6.05%，增长压力愈发凸显。
2022年曾从钦提出千亿目标时，当时计算的同比增长率应为12.1%，但目前实际同比增长率只为个位数。
这也意味着，五粮液想要在“十四五”末实现的千亿发展目标，还得涨价。
事实上，放眼行业内，五粮液虽然在白酒领域的名气仅次于贵州茅台，但其最近的业绩增速表现却并不佳，与同行相比甚至存在不小的差距。
2024年，茅台营收1741.44亿元，同比增15.66%；利润1196.39亿元，同比增15.41%；山西汾酒营收360.11亿元，同比增12.79%；净利润122.43亿元，同比增17.29%。
同花顺数据显示，五粮液2024年业绩增速在白酒上市公司中表现欠佳，仅位列第八。
五粮液业绩增速不仅落后于贵州茅台、山西汾酒等头部酒企，甚至已经被今世缘、皇台酒业等品牌超越。
除此之外，合同负债素来被视作白酒企业的“业绩蓄水池”，是能够提前反映酒企未来业绩走向的关键前瞻性指标。
当该数据出现下滑时，往往表明经销商对进货的信心有所降低，同时也预示着企业的业绩可能会趋于疲软。
以2025年一季度为例，五粮液的合同负债金额从116.9亿元减少到了101.7亿元，降幅高达13%。
高端市场式微，五粮液亟须新增长曲线
受经济下行、健康饮酒观念流行等因素影响，消费者更加理性，购买高端白酒更加谨慎，以至于如今高端白酒市场的需求也正大幅度缩减。
与此同时，白酒行业整体消费趋势也发生了新改变。
艾媒咨询2024年调研数据显示，中国白酒消费场景正朝着多元化方向发展。
具体来看，家庭聚会以49.11%的占比成为最主要的消费场景，朋友聚会紧随其后，占比达48.00%。商务宴请则以42.22%的比例位列第三大消费场景。
此外，婚庆寿宴和个人独酌也分别以39.11%和34.67%的占比，成为白酒消费的重要组成部分。
面对市场变化，曾从钦也意识到企业转型迫在眉睫。
曾从钦指出，白酒行业已进入挑战重重的“深水区”，但产品承载的文化与情感价值历久弥新。
为以“确定性”破局市场“不确定性”，五粮液将重构电商渠道与推进品牌年轻化作为核心战略，在存量博弈中寻求增量突破。
五粮液正积极拥抱年轻化战略，通过多维度布局系统性地触达新生代消费者。
在渠道层面，公司着力探索即时零售模式，联合盒马、七鲜等平台解决“最后一公里”的便捷触达问题，并创新性地推出“五粮·炙造”新潮体验店，以酒旅融合和社交打卡等沉浸式场景构建年轻圈层的吸引力。
在产品创新上，五粮液精准瞄准年轻群体中占比60%的低度酒偏好，推出了如29度“一见倾心”、紫气东来等兼具低度化与潮流化特质的产品，外观设计巧妙融入国潮元素，并前瞻性地规划拓展气泡酒、鸡尾酒基酒等新品类。
但能否真正市场破圈，深度融入年轻消费生态并激发年轻人的购买欲望，还需要市场表现来验证。
当行业从增量扩张步入存量竞争阶段，五粮液的困境实则折射出传统白酒商业模式的集体焦虑。
事实证明，若无法重构品牌价值、破解渠道梗阻、激活年轻品牌基因，即便五粮液短期实现“控量稳价”，也难以真正化解其危机。
如今，千亿目标的倒计时仍在滴答作响，但市场留给五粮液的时间，其实已不多了。
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